2013 비즈니스 리뷰

LG생활건강의 2013년도 주요 비즈니스 소개입니다.

경제적 가치창출

LG생활건강은 어려운 국내외 경영환경에서도 체계적인 사업운영을 통하여 Healthy, Beautiful, Refreshing 3개의 사업 포트폴리오를 안정되게 운영하고 있습니다. 특히 전략적으로 Beautiful 사업에 역량을 집중하여 국내시장뿐 아니라 해외시장에서도 가시적인 사업 성과를 창출하고 있습니다.

2013년 사업영역별 매출: 전체 43263억원(Healthy 14424억원, Refreshing 12222억원, Beautiful 16617억원), 2013년 사업영역별 영업이익: 전체 4964억원(Healthy 1582억원, Refreshing 1051억원, Beautiful 2331억원)

  • 2013년 사업현황

    국내에서는 Beautiful 시장의 소비 양극화 트렌드에 맞춰 고가와 저가 화장품에 집중하고 있으며 각 영역에서 시장지배력을 높여가고 있습니다. 또한 면세점과 온라인, 브랜드샵과 같은 성장성 높은 채널에 집중하여 시장대비 높은 성과를 달성하고 있습니다. Healthy 사업에서는 상대적으로 프리미엄화와 차별화가 빠르게 진행되는 헤어케어, 오랄케어, 바디케어 영역에서 혁신적인 제품들을 선보이며 좋은 성과를 이어가고 있습니다. Refreshing 사업은 강한 브랜드 파워를 가지고 있는 탄산음료의 성장과 신제품 출시 및 차별적 마케팅 전개로 음료사업의 성과를 지속적으로 창출하고 있습니다.
    이러한 국내시장의 성공경험을 발판 삼아 더 넓은 해외시장으로 확대를 꾀하고 있습니다. 중국, 일본, 동남아를 비롯하여 세계 최대 시장인 북미 지역까지 거점을 확대하고 있고 거점지역을 중심으로 사업성장에 박차를 가하고 있습니다. 2013년 생활용품과 화장품 사업의 해외사업 매출은 약 6,690억원으로 전년대비 50% 이상 성장을 보이고 있으며, 매출 비중도 2012년 11%에서 2013년 15%로 확대되었습니다.
    한편 해외시장 확대와 더불어 사업별 신성장동력을 확보하는 노력도 지속적으로 하고 있습니다. Healthy 사업에서 건강보조식품 사업의 강화, Beautiful 사업에서 더페이스샵 해외거점에의 투자, Refreshing 사업에서 기능성음료 및 기능성유제품 사업 시작을 준비하고 있으며, 기존 사업에 시너지를 창출할 수 있는 신규사업을 선별적으로 추진하는 노력도 계속하고 있습니다. 이러한 노력으로 당사는 2012년 대비 매출은 11% 증가한 4조 3,263억원, 영업이익은 11.4% 증가한 4,964억원으로 성장하였습니다.

  • 해외사업

    LG생활건강은 중국과 베트남에 3개의 생산법인과 중국, 미국, 대만에 각각 하나의 판매법인을 운영하여 생활용품과 화장품 사업을 전개하고 있습니다. 2012년에 인수한 일본 화장품 업체인 긴자스테파니를 활용하여 일본시장에 당사의 화장품 브랜드를 진출시키고 있는 등 법인지역을 포함하여 러시아, 홍콩 등 22개국에 주요제품을 수출하고 있습니다. 콜롬비아 등 신규 시장을 개척하여 원료를 포함한 수출 매출은 2012년 대비 10% 성장하였으며, 꾸준히 해외시장에서 활동영역을 넓히고 있습니다. 화장품은 ‘후’ 브랜드를 전략적으로 육성하고 있으며 현지시장에서 인지도 제고를 위하여 지속적으로 광고를 실시하고 있습니다. 2013년 홍콩 고급백화점에 매장을 신규로 열어 고객으로부터 좋은 반응을 얻고 있습니다. 내추럴 허브 컨셉의 빌리프는 싱가포르를 시작으로 해외시장에 첫 출시한 이래 인도네시아, 대만 등으로 브랜드샵 오픈 활동과 백화점 매장 입점에 전념하고 있습니다. 가격대비 좋은 품질의 비욘드는 동물실험 반대와 동물모양의 귀여운 이미지 제품을 바탕으로 해외소비자에게 어필할 계획입니다. 국내에서는 실용적인 가격대의 더페이스샵 화장품으로 해외시장에 진출하여 나라별로 차별화된 포지셔닝 전략을 가져가고 있습니다.

    2013년 해외시장 화장품 주요 브랜드별 매출 비중: 더페이스샵 61%, 후 16%, 수려한 8%, 기타 15%

    생활용품은 구강 및 세제 중심의 브랜드를 육성하고 있습니다. 구강브랜드인 페리오는 전략지역인 서부 러시아와 우크라이나, 카자흐스탄으로 진입을 완료하고 마케팅 활동을 강화하고 있습니다. 세탁세제인 테크 브랜드는 농축세제 제품으로 러시아, 콜롬비아 등에서 우수한 품질을 소비자에게 전달하는 활동에 집중하고 있습니다. 일본에서는 섬유유연제 브랜드인 샤프란 브랜드를 세제제품으로 확장하여 전개 중이며, 소비자의 니즈에 맞춰 리뉴얼을 실시하고 신제품을 출시하고 있습니다. 브랜드 인지도 향상을 위하여 대형채널에서는 브랜드 캠페인을, 소형채널에서는 맞춤형 프로모션을 전개해 나갈 계획입니다.

    중국, 베트남, 대만 등 현지 법인에서는 현지인의 채용을 계속적으로 늘려 빠르게 변하는 현지 소비자의 욕구를 빠르고 세밀하게 파악하여 제품에 반영하고 고객 만족도를 높여가고자 합니다. 또한, 원부자재의 품질, 원가 등의 경쟁력을 갖춘 협력회사와의 지리적인 여건을 고려한 현지 구매를 지속적으로 늘려가고 있으며 2013년 현지 구매 비율은 72%(더페이스샵 제외) 입니다.
    2013년 더페이스샵은 그 동안 총판으로만 운영되던 지역인 중국과 싱가포르에서 법인을 설립하여 향후 동 지역에서의 사업확대의 발판을 마련하였습니다. 2013년 4월 싱가포르 법인 설립 이후에 빌리프, VDL 등 여타 브랜드를 추가 런칭하였습니다. 중국에서는 9월 광동에 Joint Venture를 설립하여 기존 총판 영업권 인수를 완료하고 향후 다양한 영업 활동을 펼칠 수 있는 직영 체제를 갖춰나가고 있습니다. 캐나다에서는 2013년 7월 인수한 캐나다 F&P 매장 3개를 더페이스샵 직영 매장으로 전환하여 큰 성과를 거두고 있으며 향후 직영 매장 수를 늘려 캐나다 사업을 확대할 계획입니다.

    해외시장 매출액: 2010년 2457억원, 2011년 2856억원, 2012년 4461억원, 2013년 6690억원

  • 일본시장

    2012년 일본 통신판매 화장품 업체인 긴자스테파니를 인수하여 일본 화장품 시장에 본격적으로 진출 하였습니다. 백화점을 중심으로 사업을 전개하고 있던 외국계 회사를 포함한 화장품 회사들의 WEB 통신판매 채널 강화가 예상되고 있는 가운데 긴자스테파니의 기존 고객을 체계적으로 관리하고 동시에 신규 고객 모집을 통해 일본 시장 내에 긴자스테파니 인지도와 브랜드 이미지 노출을 확대함으로써 화장품 판매를 강화하고 있습니다. 2013년에는 프리미엄 건강기능식품회사인 에버라이프를 연이어 인수하여 건강기능식품의 사업 규모를 확대하였습니다. 또한 에버라이프의 고급 브랜드 인지도를 활용하여 대만 및 중국 진출을 계획하고 있습니다. 생활용품은 일본 내 당사 대리점을 통하여 주요 품목인 섬유유연제, 세탁세제를 유통시키고 있으며, 미 입점한 유통채널 공략 등을 통해 시장 전체의 커버리지 확대에 노력하고 있습니다.

    일본 백화점 숨 매장 전경

  • 중국시장

    중국의 화장품 시장은 지난 5년간 연평균 15%의 지속적 성장을 하였고 Premium 화장품의 성장이 지속적으로 확대되고 있습니다. 이 같은 시장 성장세에 발 맞춰 화장품은 백화점 위주의 Premium 유통에 집중하고 있습니다. 주요 도시별로 잠재력이 큰 고급백화점 위주로 신규 매장 진출을 계획하고 있으며, 한국에서 운영하고 있는 매장인테리어를 접목한 신규 인테리어 통해 Premium 이미지를 강화하고자 합니다. 급성장하고 있는 화장품 시장과는 달리, 생활용품 시장은 세계경제 침체의 영향으로 지난 몇 년 동안 시장 성장률이 10% 내외에서 6% 내외로 둔화되었으나, 중국 경제 발전에 따라 중소도시의 생활용품 구매가 증가하고 있으며 이에 따라 생활용품 선두의 많은 다국적 경쟁사들이 대도시에서 중소 도시로 이동하고 있습니다.

    중국 백화점 후 매장 전경

    또한 온라인 유통의 매출규모가 지속적으로 확대되고 있어 LG생활건강은 오프라인보다 온라인에 더 많은 투자를 하고 있습니다. 더페이스샵은 중국시장에서 지난 3년간 매년 평균 21.5% 신장률을 기록하며 빠르게 성장해 왔습니다. 2010년 중국 상해에 법인을 설립하여 온라인 사업에 성공적으로 진출하였고, 2013년에는 기존 2개 총판으로 운영되던 오프라인 사업을 새로 설립한 광주법인에 인수함으로써 향후 온/오프라인 사업을 본사 주도의 통합적인 방식으로 확장해 나갈 것입니다. 온라인의 경우 기존 운영하던 인터넷 사업 외에도 신규 온라인 채널인 홈쇼핑 채널에 적극 진출하여 온라인 채널에서의 점유율을 확대해 나갈 계획이며, 오프라인의 경우 Joint Venture를 설립하면서 인수한 기존 매장의 정비를 통해 향후 공격적인 사업 확대를 도모하고 있습니다. 또한 온/오프라인 두 채널 모두에 가격 통일화, 동일한 VMD(Visual Merchandising) 이미지 확보, 판매 방식의 매뉴얼화 등을 통해 Global Brand 이미지를 전략적으로 강화하고자 합니다.