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알고 먹으면 더 맛있는 토레타 이야기

작성일 2017.09.04


시장을 꿰뚫는 코카-콜라음료(CCB)의 통찰은 ‘씨그램’, ‘고티카’등 여러 히트제품을 탄생시켰다. 마케팅과 디자인 역량을 유감없이 발휘한 ‘토레타’도 최근 이온음료의 판도를 바꿀 ‘게임 체인저’로 급부상했다.


 


국내 이온음료 시장은 1위 제품이 약 절반의 M/S를 가져간다. 파워에이드는 약 30%의 점유율로 2위다. 최근 토레타가 다크호스로 급부상해 1위 추격에 더욱 속도가 붙었다. 



‘토레타’는 어떻게  ‘착한 수분’이 되었나
아니나 다를까 기어이 ‘토레타’에서 캡리더가 나왔다. 작년 봄 출시돼 무서운 속도로 편의점 등지에 깔리고, 드라마와 광고에서 맹활약하더니 기어이 그 날이 왔다. 모르긴 몰라도 #착한수분이라는 해시태그를 그간 SNS에서 수백 번은 봤던 것 같다. 인터뷰 자리에서 최원영 ABM은 “캡리더가 아니라 ‘토레타’ 성공을 위해 애쓰고 있는 모든 분들을 대표해 나왔다”고 자신을 소개했다. 그럼 질문을 시작해 보자. ‘토레타’는 왜 ‘착한 수분’인지부터.
“정확한 워딩은 ‘10가지 과채의 저칼로리 착한 수분’이에요. ‘저칼로리’라는 단어는 법적 규정이 있어 함부로 쓸 수 없는 말입니다. 경쟁사 제품과 확연한 차별점이니 워딩으로 만들고, 패키지에도 크게 박았죠. 또 ‘착한 수분’이란 말은 천연 재료를 표현한 거예요. 기존 이온음료와 달리 ‘토레타’에는 자몽, 백포도, 사과, 양배추 등 10가지 과채 수분이 들었거든요.”
‘토레타’는 ‘조지아’처럼 일본에서 먼저 출시되었다. 하지만 일본 제품과 한국 ‘토레타’는 처방, 맛, 패키지 디자인이 모두 다르다. 우리회사는 국내 시장 상황과 고객 선호도를 감안해 코카-콜라 상해R&D연구소에 처방 변경을 요청했고, 우리 디자인팀도 제대로 실력발휘를 해 일본의 그것과 다른 ‘토레타’를 완성시켰다.
“원래 제품에서 나트륨을 더 들어내고, 뒷맛은 더 깔끔하게 잡았습니다. 패키지 디자인도 알록달록해서 정말 예뻐요. 저칼로리에 착할 뿐만 아니라 눈도 즐거운 제품이지요.”


 


PPL은 왜 그렇게 많이 했을까?
‘토레타’는 출시와 함께 PPL(간접광고)을 진행하며 저변을 빠르게 확장하였다. <도깨비>, <운빨 로맨스>, <시카고 타자기>, <힘쎈여자 도봉순> 등에서 드라마 주인공들은 어김없이 ‘토레타’를 음용했고, <무한도전>, <복면가왕>, <미운 우리 새끼>에도 제품이 등장해 웃음과 함께 시청자에게 스며들었다. 이 정도로 화력을 집중한 제품이 또 있었을까? 이는 제품에 거는 기대와 시장선도 의지만큼의 부피였다.
“이온음료 카테고리는 경쟁사 제품이 20년 넘게 1위 자리를 지키고 있습니다. 여러 회사가 다양한 시도로 도전했지만, 모두 실패로 끝났었지요. 견고한 그 시장을 ‘토레타’로 뒤집어 보려고 합니다.”
최원영 ABM은 출시 초기, 전국 영업 조직을 돌며 ‘토레타’의 장점들을 자세하게 설명하고, 2주일에 한두 번씩은 꼭 ‘토레타’의 시장 동향을 담은 뉴스레터를 영업사원들에게 발송하였다. 과거의 실패 기억을 지우고, ‘해보자’는 의지를 다지기 위해서였다.
내부로부터의 변화는 마케팅에서 솔선수범하였다. MD부터 ABM까지 모두 나서서 샘플링 활동을 펼친 것이다. ‘토레타’를 무료로 나눠 주는 대신 한 가지 조건을 달았다. ‘솔직한 평가를 SNS에 올려 달라. 제품 사진과 함께 올리면 더 좋다.’
PPL을 통한 급속한 침투, 탄탄한 영업망과 영업 조직의 현장영업, 거기에 더해 SNS에서도 입소문이 터지자 ‘토레타’는 이온음료의 다크호스로 급부상했다. 지난 1월, 한 편의점 체인에서는 1위 제품 판매량을 앞질러 세간의 이목을 집중시켰다.


 


‘토레타’ 어디까지 왔나
국내 이온음료 시장은 3개사 제품이 강력한 시장 지위를 가지고 있다. 2, 3위를 놓고 그간 엎치락뒤치락하던 ‘파워에이드’가 승기를 잡아 3위와 점점 격차를 벌려 나가고, 시장 돌풍의 주역인 ‘토레타’는 올해 순조롭게 10% 정도의 M/S를 확보할 것으로 기대를 모으고 있다 ‘이온음료 No.1’을 이루고 싶다는 최원영 ABM의 간절한 희망이 머지않아 현실로 다가올 것 같다.
“이제부터가 중요합니다. 경쟁사가 우리를 의식해야 할 만큼 M/S를 가져왔거든요. 그래서 여러분의 힘이 절대적으로 필요합니다. 임직원 여러분! 앞으로도 ‘토레타’ 많이 사랑해주시고, 주위에도 적극적으로 알려주세요! 감사합니다~”  

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