‘온더바디(ON: THE BODY)’를 잘 아는가? 막강한 영향력을 뽐내는 바디워시를 필두로 클렌저, 바디로션, 핸드크림, 선 등으로 무장한 토털스킨케어 브랜드 ‘온더바디’를 잘 알고 있는가? 우리회사가 ‘세이(SAY)’라는 바디케어 브랜드를 차츰 지우고, ‘온더바디’를 새롭게 빌딩한 데에는 다 그럴만한 이유가 있었다.

세정에서 케어로, ‘세이’에서 ‘온더바디’로
지금이야 향, 기능, 성분을 꼼꼼히 따진다. 하지만, 10년 전만 해도 바디워시를 고르는 국내 소비자의 눈은 그리 까다롭지 않았다. 대다수 소비자는 그저 무난하게 씻을 수 있는 제품을 선호했고, 그런 탓에 고만고만한 제품들이 새로울 것 없는 경쟁을 펼쳐 나갔다.
물론 당시에도 성분, 기능, 향 등으로 특화된 특출한 제품이 없진 않았다. 우리회사 ‘비욘드’ 브랜드가 대표적이다. ‘비욘드’는 자연유래 원료와 다양한 제품군 등 기존에 볼 수 없던 차별점을 내세워 소리 없는 인기몰이를 이어나갔다. 고객의 숨은 니즈를 포착한 우리회사는 큰 그림을 다시 그렸다. ‘세정’에서 ‘케어’로 좌표를 수정했던 것.
“2010년 무렵 우리회사는 ‘세이’라는 우수한 브랜드가 있었어요. 하지만 비누와 바디워시 중심이라 브랜드 이미지가 ‘세정’에 너무 치우쳤었죠. 저희는 워시를 포괄하는 ‘케어’의 가능성을 높이 봤고, 이 시장의 고객 니즈도 곧 세분화·고급화되리라고 전망했습니다.”
새로운 브랜드 빌딩을 위해 시장에서 플레이되던 ‘세이’를 페이드 아웃시키면서 서영준 BM은 불안감이 없진 않았을 것이다. 하지만 단순 세정을 넘어 스킨케어 카테고리 전체를 뒤흔들 강렬한 뉴페이스를 만들고 싶은 의지가 더 컸다. 마케팅 담당자들과 R&D, 디자인 인력들은 하루하루 염원을 증폭시켰다. 견고한 시장을 흔들고, 그 시장을 선도하겠다는 꿈.

새롭고 강력한 ‘온더바디’의 탄생
2011년 3월 선보인 ‘온더바디’는 과연 특별하였다. 기존 바디케어 브랜드들이 바디워시 제품에 편중한 것과 달리 ‘온더바디’는 바디워시, 바디로션, 폼클렌징, 핸드크림, 비누까지 바디와 관련된 거의 모든 제품을 망라했다. 그중 대표선수 격인 바디워시는 유기농 플라워 워터 등 고급스러운 자연 성분과 매혹적인 퍼퓸 향으로 도드라졌다. 이전까지 범용 시장에서 볼 수 없었던 고품격 자연주의 제품이었다.
“브랜드 기획 단계에서부터 해외 시장을 고려했어요. 일부 마니아층이 선호하는 고가 외국 제품과 비교해도 손색이 없는 감각적인 제품을 만들어 국내 바디워시 수준을 한 단계 끌어올리고 싶었거든요. 또, 바디워시의 영향력을 스킨케어 전 카테고리로 확장하고, 세계 시장도 두드려 보고자 했었죠.”
첫 출시 제품인 ‘체리블라썸 바디워시’ 외 워시 3종은 출시 10개월 만에 400만 개 판매를 돌파하며 시장 지배력을 급격히 키웠고, 그해 말 주요 경제지의 히트상품으로도 선정돼 영향력을 뽐냈다. ‘온더바디’의 선전에 힘입어 2011년 우리회사의 바디케어 매출은 전년보다 40%나 성장하였다. 출시 1년 만에 약 15%의 시장점유율을 차지하며 돌풍을 일으킨 ‘온더바디’는 ‘비욘드’와 합세해 당시 바디케어 1위이던 경쟁사 점유율을 턱밑까지 추격하며 강력하게 시장을 흔들었다.

‘온더바디’, 피부 위의 모든 것
바디워시를 앞세워 시장에 연착륙한 ‘온더바디’는 애초의 좌표대로 전진하였다. ‘토털스킨케어 브랜드’로의 확장을 위해 해마다 밀도를 키운 것이다. 그리하여 퍼퓸 바디워시, 캐시미어 퍼퓸 바디로션, 라이스 테라피 훼이셜 클렌징, 립케어, 선케어 등을 선보이며 포트폴리오 강화에 힘썼다. 이러한 시도는 또한, ‘온더바디’의 연중 고른 매출 볼륨 유지를 가능케 해 내진설계의 계기가 됐다.
“바디워시 위주로 사업을 하던 과거에는 여름철 매출이 대부분이었어요. 하지만 이제 겨울철에는 로션이 활약하고, 일년 내내 립과 클렌저 등이 고객에게 사랑받아요. 현재 바디워시 외 제품의 매출 구성비가 30%를 넘어섰고, 비중은 점점 늘고 있습니다.”
그 사이 시장 영향력이 가장 큰 바디워시도 쉬지 않고 경쟁력을 높였다. 향(香)을 전면에 내세운 ‘퍼퓸’과 ‘퍼퓸 샤워’ 라인, 슈퍼푸드의 에너지를 담은 ‘더 내추럴’ 라인… 또, H&B 시장 공략을 위해 선보인 ‘스파 테라피’ 라인은 홈스파의 차별화된 컨셉으로 호평받고 있으며, 내추럴 샴푸 ‘오가니스트’의 콘셉트를 바디워시로 가져온 ‘오가니스트 by 온더바디’ 라인도 고객의 선택지를 크게 넓혔다.
‘온더바디’는 그 이름처럼 머리부터 발끝까지 케어할 수 있는 다양한 제품군을 채비해 ‘토털스킨케어 브랜드’로 완벽히 자리매김하였다.

 
글로벌 브랜드, ‘온더바디’
‘온더바디’의 인기는 이제 국내에만 머물지 않는다. 우리회사의 글로벌시장 진출을 알리는 뉴스 기사마다 ‘온더바디’는 ‘후’, ‘숨37°’와 어깨를 나란히 하며 전 세계로 뻗어 나가고 있다. 현재 정식 진출국은 중국, 대만, 홍콩, 베트남 등이고, 앞으로 그 수는 꾸준히 늘 전망이다.
“중국에서는 퍼퓸 바디워시가 히트를 치고 있습니다. 이에 따라 판매 채널도 기존 H&B에서 할인점, 온라인으로 다변화되는 추세입니다. 대만에서는 월평균 5만 개 이상 바디워시가 판매되고, 베트남에서는 올해 현지 생산을 시작해 시장 대응력을 높이고 있습니다.”
현재 중국에서 ‘온더바디’의 인기를 가늠해 볼 수 있는 의미 있는 조사 결과가 최근 발표되었다. ‘온더바디’는 최근 중국 공산당 기관지 <인민망>과 (사)한국마케팅협회가 조사한 ‘중국인이 사랑하는 한국의 명품’ 조사에서 지난해에 이어 2년 연속 바디워시 부문 최고 제품으로 선정된 것. 바디워시로 브랜드 인지도를 한껏 높인 ‘온더바디’는 이제 중국
등 지구촌 곳곳에 다양한 제품을 전개해 ‘글로벌 토털스킨케어 브랜드’로의 진군을 시작할 계획이다.
1997년 론칭한 ‘세이’는 비누와 바디클렌저를 앞세워 한 시대를 풍미했었다. 특히 ‘세이 비누’는 오래도록 고객에게 사랑받았던 시장 1위 제품이다. 하지만 우리는 눈앞의 성과에 안주하지 않았다. 우리는 언제나 새로운 시도와 과감한 결단으로 새 길을 만들고, 그것이 우리에게 내재된 승리의 DNA이다.